Оцінка лояльності споживачів до торгової марки

Abstract

У статті розкрито суперечливі аспекти визначення поняття лояльності споживачів та досліджено основні його складові. Виокремлено та розкрито основні шляхи розвитку наукової думки практиків і науковців щодо лояльності споживачів. Визначено базові параметри споживчої лояльності в бізнес-просторі та запропоновано шляхи імплементації результатів маркетингової кампанії задля визначення напрямів підвищення лояльності. Визначено основні складові систем оцінки лояльності: аналіз відношення клієнта до товару, співвідношення кількості і частоти покупок, наявність і якість альтернативи, сталість суми покупки одного і того ж товару певної марки за певний проміжок часу задля пошуку оптимальної комунікації з цільовою аудиторією. Проведено дослідження клієнтів мережі кінотеатрів «Планета Кіно» з метою визначення показника лояльності. Сформульовано пошукові питання, гіпотези та використано кластерний аналіз. На основі аналізу визначено можливості щодо оптимізації процесів та залучення більшої аудиторії, а також запропоновано тактичні напрямки розвитку взаємодії із цільовою аудиторією торгової марки «Планета Кіно».

В статье раскрыто противоречивые аспекты определения понятия лояльности потребителей и исследованы основные его составляющие. Выделены и раскрыты основные пути развития научной мысли практиков и ученых о лояльности потребителей. Определены базовые параметры потребительской лояльности в бизнес-пространстве и предложены пути имплементации результатов маркетинговой кампании для определения направлений повышения лояльности. Определены основные составляющие систем оценки лояльности: анализ отношения клиента к товару, соотношение количества и частоты покупок, наличие и качество альтернативы, стабильность суммы покупки одного и того же товара определенной марки за определенный промежуток времени для поиска оптимальной коммуникации с целевой аудиторией. Проведено исследование клиентов сети кинотеатров «Планета Кино» с целью определения показателя лояльности. Сформулировано поисковые вопросы, гипотезы и применено кластерный анализ. На основе анализа определены возможности по оптимизации процессов и привлечения большей аудитории, а также предложены тактические направления развития взаимодействия с целевой аудиторией торговой марки «Планета Кино».

This article discusses the contradictory aspects of the determination of the customer loyalty concept and investigates its key components. The authors identify and reveal the main ways of development of the scientific idea of practitioners and scientists in regard to the customer loyalty. By means of increasing the number of loyal customers, the company has the opportunity to strengthen its market position, maintain the level of optimal prices and stable cash flows. This provides the basis for its further development. Authors identify the basic parameters of customer loyalty in business and suggest the ways to implement the results of a marketing campaign to determine the directions to foster customer loyalty. This paper highlights the key components of customer loyalty assessment systems. These components include analysis of customer attitude towards products and services, the ratio of the quantity to frequency of purchases, the availability and quality of the alternative products, the constancy of the purchase amount of the same product of certain brand for a certain period of time. Aforementioned components are aimed to define the ways of appropriate communication with the target audience. In order to determine the index of customers loyalty, after carrying out an “aggressive” marketing campaign, the authors conducted a survey among the visitors of the cinema chain “Planet Cinema”. This survey took place in Kyiv and Odessa and involved 30 respondents who are the visitors of the above mentioned cinema chain. Authors came up with search questions and hypotheses, and applied cluster analysis. Respondents’ replies were analyzed based on one-dimensional and multidimensional methods of the SPSS Statistics program. The results of the analysis of the marketing campaign show that the strategy applied has attracted the attention of young audience and improved their attitude towards the brand, but this did not significantly increase the number of loyalty club members. Additionally, based on the NPS method, Planet Cinema consumer loyalty was determined, where brand supporters made up 46.6%, neutral consumers - 26.6% and critics - 26.6%. To sum up the research outcomes of the analysis conducted, authors determine the potentiality for processes’ optimization and attraction of a larger audience of cinema connoisseurs. Authors also propose tactical approaches aimed to increase interactions with the target audience of the brand “Planet Cinema”